Net Promoter Score: Quão Fiéis São Seus Clientes?

O NPS é um índice que foi criado pela consultoria Bain & Company, num artigo de Fred Reichheld na Harvard Business Review, em 2003 para medir a fidelidade de seus clientes. A idéia por trás desta métrica é identificar o efeito dos "promotores" e os "detratores" de sua marca com uma unidade de medida simples e direta, de fácil compreensão por todos os funcionários de sua empresa.

Segundo a pesquisa dos autores, o grau de satisfação de um cliente para com seu produto não indica que ele o recomendaria para alguém, e nem que ele será fiel ao produto. Segundo estudos, cerca de 80% dos clientes que abandonam uma empresa ou produto se declaravam satisfeitos até imediatamente antes de trocarem de fornecedor.

O NPS foi adotado por diversas grandes empresas do mercado norte-americano, como GE e American Express, e muitas empresas pequenas tem adotado esta metodologia devido à sua simplicidade, tanto para medição quanto para interpretação. Segundo o autor da metodologia, a experiência comprova que pesquisas de satisfação tradicionais fazem muitas perguntas e geram pouca informação útil.

O cálculo do NPS é simples: você pergunta para seus clientes "Com qual probabilidade você recomendaria nossa empresa/produto para um amigo ou colega?" numa escala de 0 a 10. Aqueles que responderem 9 ou 10, são os promotores; os que responderem de 0 a 6, são os detratores; e os que responderem 7 e 8 são os passivos. Subtraindo-se a porcentagem dos detratores da porcentagem dos promotores, você terá o NPS. A recomendação é que esta pergunta seja seguida por uma pergunta aberta, para que o cliente possa dizer porque recomenda ou não sua empresa.

A parte mais difícil é resistir à tentação de encher sua pesquisa com outras perguntas. Se houver muitas perguntas, somente os clientes mais engajados responderam; quanto mais perguntas, menos precisas serão as respostas. Você pode até pedir o contato dos clientes que responderem e se dispuserem a responder outras pesquisas, mas não misture as pesquisas para não perder a legitimidade da amostra.

Uma vez que você iniciou a pesquisa, é importante fazê-la periodicamente para acompanhar a evolução do NPS. Uma dica é enviar para grupos aleatórios de clientes, periodicamente, e observar a variação do índice ao longo do tempo. Por exemplo, você pode enviar para 1/12 de sua base de clientes a cada mês, e acompanhar a evolução ao longo do ano. É importante também você monitorar a porcentagem de respostas que teve a cada vez.

É importante você fazer a pesquisa de NPS por produto e, se possível, segmentando o mercado, assim você poderá observar como seu NPS varia para cada produto de sua empresa em cada mercado em que atua. Cada produto/mercado tem seus próprios critérios para serem considerados bem sucedidos.

Para cada grupo de clientes (promotores, passivos e detratores) você deve tomar ações diferentes, que devem ser priorizadas de acordo com o grupo e sua rentabilidade. Você deve aumentar seus promotores, e diminuir seus detratores. A recomendação é priorizar da seguinte forma:

1. promotores de alta rentabilidade - normalmente são considerados clientes já ganhos, e as empresas acabam desprezando-os. No entanto, estes clientes devem ser sua prioridade no longo prazo no que diz respeito à inovação.
2. detratores de alta rentabilidade - deveriam ser sua segunda prioridade, afinal, se você conseguir reverter a sua imagem perante seus clientes obterá um grande impacto em seus resultados
3. promotores de baixa rentabilidade - são os clientes que gostam de sua empresa, e potencialmente podem ser levados para o grupo de alta rentabilidade se forem bem trabalhados

As ações que você tomar para os grupos prioritários podem ajudar os demais grupos, e, note que normalmente não são prioritários os clientes detratores de baixa rentabilidade. Será muito difícil que você traga eles para outros grupos, e, provavelmente, não são seu público-alvo. Talvez nem devessem ser seus clientes, e, seria bom para sua imagem, inclusive, indicar outros fornecedores para eles.

(Fred Reichheld, o autor da metodologia, detalhou-a em seu livro The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth)

Referências:

- Net Promoter Score: an operational tool to measure customer satisfaction
- NetPromoter.Com
- Net Promoter Score: How to Calculate and Use the One Number You Need to Grow
- Wikipedia Net_Promoter
- Transformando seus clientes em seguidores fiéis