Reconsidere sua estratégia de colocar tudo num só produto

Se você quer um mau Gerente de Produtos, faça seu produto fazer de tudo para todos. Quem não gostaria de uma solução “tudo-em-um”? Uma vez que diferentes tipos de clientes podem ter diferentes prioridades, mais do que tentar decidir quais clientes e quais prioridades são mais importantes, simplesmente faça todas. É claro, seu produto terá muitas coisas, mas isso significa que seus clientes pensarão que seu produto faz tudo muito bem.

Se você quer ser um bom Gerente de Produtos, faça seu produto resolver um problema específico para um tipo específico de cliente. Pode parecer tentador fazer seu produto resolver qualquer problema de qualquer tipo de cliente, embora, em muitos casos, tentar fazê-lo resolver de tudo para todos normalmente resulta num produto que não faz nada para ninguém.

Para produtos complexos de tecnologia, muitas das funcionalidades/opções disponibilizadas são – quando muito – raramente utilizadas. A complexidade adicional incluída para agradar a diferentes tipos de usuários geralmente apenas torna o produto mais complicado para os consumidores principais. Também, quando o produto não foca em resolver um problema específico para um usuário específico, torna-se difícil comunicar seus benefícios para o mercado. Ou é mensagem é exagerada – “resolve todos os seus problemas, onde quer que você esteja” – ou resulta em mensagens desalinhadas para os diferentes mercados alvo.

Mais importante de ser considerado, no entanto, é o fato de que os consumidores parecem valorizar os produtos num problema específico em relação a produtos que focam em muitos ao mesmo tempo. O artigo “Jack of All Trades or Master of One” sumariza uma nova pesquisa de Alexander Chernev, professor de marketing na Kellogg School of Management, e sugere que produtos especializados são percebidos como superiores do que outros, mesmo em atributos em que os produtos são de fato iguais.

Chernev descobriu que um produto que se especializa num único atributo é percebido como superior neste atributo em comparação e um produto que tenham múltiplas funcionalidades e também tenha este atributo. Isto acontece mesmo quando os dois produtos claramente possuem este atributo equivalente. Por exemplo, os consumidores acham que uma pasta de dente que apenas branqueie os dentes é melhor que uma pasta que branqueie os dentes e também previna cáries. Então, ao avaliar a gama de opções entre produtos especializados e “tudo-em-um”, os clientes tendem a considerar a performance geral equivalentes. Isto os leva a considerar dois tipos de interferência compensatórias: depreciação compensatória, que abaixa o desempenho percebido da opção “tudo-em-um”; e a polarização compensatório, que melhora a performance percebida das opções especializadas em seus atributos diferenciadores.

Mesmo quando dois produtos são de fato iguais numa dada área, existe a percepção de que produtos especializados são superiores nesta área. Para Gerentes de Produto, isto significa que pode ser benéfico identificar os atributos mais importantes para um segmento de clientes e focar o desenvolvimento de produto e marketing neste atributo, ao invés de tentar melhorar e promover tudo para todos.

Vale notar que este estudo não levou em conta preço, embora um estudo subseqüente (também sumarizado no “Jack of All Trades or Master of One”) investigou como o preço pode modificar e melhorar as percepções de produtos “tudo-em-um”. Ainda, sendo todo o resto igual (incluindo o preço), há boas evidências para sugerir que produtos focados são percebidos como sendo superiores.

Basta observar a proliferação de produtos especializados no mercado para ver as evidências de que esta estratégia é efetiva. (Afinal, se estes produtos não fossem lucrativos, será que continuariam a ser produzidos?) – Limpadores tudo-em-um sofrem a competição dos limpadores para propósitos muito específicos. Remédios “para qualquer dor” são colocados ao lado dos remédios para cada tipo conhecido de dor. Portais web genéricos que podem atender a diversas necessidades dos usuários competem com aplicações web start-up que focam em conteúdos específicos.

Isto para não dizer que uma estratégia tudo-em-um é sempre ruim. Gerentes de Produto podem ainda assim optar por seguir uma estratégia tudo-em-um; eles só precisam estar cientes do impacto que isto pode ter nas percepções dos consumidores. Mesmo assim, um produto tudo-em-um deve ser assim porque provê valor e resolve problemas específicos dos consumidores, e não ser tudo-em-um apenas por ser tudo-em-um.

Esta é uma tradução livre do conteúdo escrito por Jeff Lash (http://www.jefflash.com/) no How To Be A Good Product Manager (http://www.goodproductmanager.com/)